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難道 Jumpman Logo 真的“飛”不動了嗎?

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用“30年河東,30年河西”來形容現在的 Nike 可謂再合適不過瞭…因為這個曾經的體育、街頭界雙料霸主在如今這個群雄逐鹿的球鞋市場顯得有點後繼乏力。最近 Nike 官方也公佈瞭最新的季度財報,數據顯示:在美國本土的收入同比下降瞭3%,而勢頭正猛的 adidas 相較於上季度,增幅達到瞭驚人的29%。不過在股價上面,還是超出瞭華爾街的預期,當然這也是由於業界人士對於 Nike 的處境並不看好才沒有進行更為樂觀的估計吧。

雖然 Nike 正通過精簡各部門結構,並攜手電商平臺 Amazon 來現實逆轉,但這樣的長期規劃也需要慢慢消化,想起到立竿見影的效果也不太現實。而Nike不盡如人意的表現也像病毒一樣傳染到瞭 Jordan Brand 身上,從店鋪鞋架以及官網無人問津的那些 Air Jordan 系列就可以看出,這個不斷為鞋市貢獻鞋王的賺錢部門真的有點跌落神壇的意思瞭。難道 Jumpman Logo 真的“飛”不動瞭嗎?

數據證明 Jordan Brand 不再是圈錢機器

展開剩餘87%

“我做夢都沒想到會發生這樣的事情”,這是 NPD 集團資深分析師 Matt Powell 對於 adidas 正式取代 Jordan Brand 成為美國本土銷量第二運動品牌時所發出的感嘆。今年 adidas 的市場份額已飆升至13%,而素有圈錢機器稱號的 Jordan Brand 卻隻有9.5%左右。這白紙黑字的數據也讓 Kanye West 那首《Facts》中的 “Yeezy,Yeezy,Yeezy just jumped over Jumpman” 歌詞成為瞭現實,雖然 Kanye West 被指與 adidas 的整體增長關系不大,但街頭上充斥的 YEEZY BOOST 還是與零星的 Air Jordan 形成瞭鮮明的對比…

其實 Jordan Brand 所面臨的市場份額縮減早有預兆,因為北美市場一直是 Nike、Air Jordan 鞋款的主要消費地,而著名運動連鎖品牌 Foot Locker 也憑借齊全的 Nike 和 Air Jordan 系列成為瞭消費者們逛店的首選,但今年 Foot Locker 卻經歷瞭自上市以來最嚴重的股價跌幅。

面對可能持續的盈利危機,Foot Locker 首席執行官 Dick Johnson 也直言 Nike、Air Jordan 系列的銷售放緩很大程度上拖累瞭他們的整體業績。其實除瞭 adidas 過分的快速增長打瞭 Jordan Brand 一個措手不及以外,Air Jordan 的頻繁復刻與貨量提高也讓 Jordan Brand 在供需關系上失去瞭主動權。有興趣的朋友不妨算算,從去年至今,Jordan Brand 帶回瞭多少 OG 配色鞋款,又推出瞭多少讓人眼花繚亂的全新Nike 紅白配色…

是情懷不在?還是 Air Jordan 真的讓人有點審美疲勞?

大傢對於 Air Jordan 系列的執念,大多是源於那些元年配色背後的歷史故事。而由 Air Jordan 1 領銜的 Jordan 鞋款大年,也讓 Jordan 愛好者們心奮不已。為何要用“大年”一詞來形容呢?因為光 Air Jordan 1 這一雙,就把 “Chicago”、“Bred” 以及 “Black Toe” 等 OG 配色全都重新來過一遍,大傢自然也不會錯過如此難得的原價入手機會,畢竟這些大熱配色在二次市場的價格都擺在那,自穿或者倒賣都不虧。

雖然頗富新意的 Space Jam 系列在2016年底將 Air Jordan 的風潮徹底引爆,但這樣的熱度和話題性也沒有延續很久。因為 Jordan Brand 太過於依賴情懷瞭,換一種說法就是無休止的在消耗人們對於 Air Jordan 的熱情。每隔一個星期,或者幾天都有可能在潮流網站上刷到某某新配色曝光或即將市售的消息。可能這樣頻繁在配色上做大文章,什麼顏色都往上面堆積的做法讓大傢在審美上有些疲勞瞭。畢竟在這個年輕消費者主導的市場,設計走不走心,夠不夠限量才是他們最關註的地方。而幾乎沒有娛樂明星代言傳統的 Jordan Brand ,在如今這個更講明星效應的時代,自然在曝光度上有一定的缺失。你可能會說 Jordan Brand 有打破先例簽下的 Drake,但他帶火的也隻有自傢品牌 OVO 與 Air Jordan 的聯名鞋款不是嗎?

再一個就是消費者的眼光愈加苛刻,在這個連聯名鞋款都要進折扣店的年代,為一雙鞋款不斷填充配色陣營的手段也不足以勾起人們反復消費的欲望,畢竟人們對於品牌的忠誠度正逐漸降低,面對不斷更替的流行趨勢,人們為瞭能走在前沿也顯得更加理性與慎重,能花一雙錢解決的事幹嘛要買兩雙呢?

Air Jordan 的厚重感與現階段的穿搭風格並不完全符合

記得學生年代,大傢都流行穿籃球鞋出街,各種品牌都有,但 Air Jordan 系列肯定是首選。不過隨著國內外潮流文化的井噴,人們也開始重新審視自己的穿搭,尋求更加匹配自己風格的鞋款。之所以不少正代 Air Jordan 系列不再受人待見,最主要的原因還是其過專業化的定位,臃腫的外觀與厚重的鞋型都太考驗個人凹造型的功底。倒是 Air Jordan 1 憑借纖細的身軀與復古特性,成為瞭 Air Jordan 系列中為數不多的暢銷款。

最近 Jordan Brand 在 Air Jordan 1 的鞋款制作上迎來突破,首次以全 Flyknit 編織材質來為鞋款註入現代科技元素,透氣性與輕盈度上都穩中有升。但大傢對於這種看似大刀闊斧的改良好像不太買賬,因為上市沒多久,某寶上的普遍價格都跌破瞭原價…就編制工藝以及細節處理上,可以看出 Jordan Brand 對於這雙 Air Jordan 1 Flyknit 還是下瞭不少功夫。

可能大傢看久瞭皮革版本,接受新的它也需要一個過程。不過材質技術一直也不是最大的賣點,因為論美觀與舒適,大多數人應該會選前者。在 Flyknit 上死瞭心的 Jordan Brand 還能靠什麼翻身呢?不妨指望下 Clunky Shoe 的徹底引爆吧。

好像從定制鞋款身上找到瞭“熱銷”的辦法

本以為藝術傢 Kaws 與 Jordan Brand 打造的 Air Jordan 4 會是今年新晉鞋款中僅存的 Air Jordan 鞋款佳作,誰知殺出瞭這麼一雙 Virgil Abloh x Air Jordan 1,並在不少球鞋展會 Resell 價格排行中名列前茅。而該雙鞋款的最大特點就是在 Air Jordan 1“Chicago” 的基礎上,進行瞭一番工業化的改造,利用 Virgil 本人的獨特視角,將 Swoosh Logo、鞋舌等重新塑造,並融入 Slogan 標語和極具辨識度的 AIR 字樣,完全顛覆瞭人們對於 Air Jordan 1 的一貫印象。

這雙 Virgil Abloh x Air Jordan 1 的矚目程度盡管與 Virgil 本人在時尚與街頭圈的影響力有著密切的關系,但它身上的原創力量才是大獲好評的主要原因吧。Virgil 不論是以前作為 Kanye West 的禦用造型師,還是後來自立門戶創立 OFF-WHITE,一直走的都是一條特立獨行的道路。相信 Virgil 在做該雙鞋的過程中也沒辦法預估市場與業內會有著這樣的反應,隻是把所想的用設計呈現在瞭鞋款之上。

仔細想想,Virgil 的預見性也好像是看到瞭客制鞋款的潛力,所以用一種官方合作的形式來瞭一次Virgil 式的定制創作。自球鞋市場日益升溫開始,就不斷的湧現出瞭各種定制單位,有從材質下手的,也有實驗性的講不同鞋款“雜交”,反正就是腦洞怎麼大怎麼玩,而 Sneakerhead 們也願意花錢把一雙普通鞋款打上個人專屬標簽來凸顯自己的個性,也促進瞭定制行業的繁榮。

都說高手在民間,所以 Jordan Brand 不妨也試著從 Virgil 的角度去對球鞋市場進行深入的挖掘,把趣味性十足的“定制”作為一種基本理念來付諸實踐。這樣一來既顯得誠意十足,也不會再讓人給戴上“炒冷飯”的帽子。最近 KITH 與 Nike 奉上的 Air Maestro 2 High 和 Air Pippen 1 也不失為一個很好的例子,把後 Michael Jordan 時期的那些科技鞋款去專業化,營造出街頭既視感,或許也是行之有效的辦法之一。

Jumpman Logo 真的“飛”不動瞭嗎?也不見得,畢竟 Jordan Brand 在運動場、街頭摸爬滾打瞭這麼多年,論資源與財力,也能貢獻出好的產品。可能也是 Jordan Brand 太高估瞭自己的實力,對於市場沒有一個清晰的認知,才慌瞭陣腳。從新調整戰略,用設計來說話也為時不晚,相信用“新”的 Jordan Brand 還是挺可怕的。

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