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Air VaporMax已成為耐吉最熱門系列 業績增長的重點

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在過去的四十年間,耐吉推出的這一系列一直能夠引領潮流。現在的關註點在於,Air VaporMax能如期成為耐吉業績的重要增長點嗎?

一周以前的3月26日,耐吉迎來瞭一年一度的Air Max Day,在主戰場之一的上海舉辦慶祝活動。著 名歌 星李宇春穿著耐吉最新創新產品Air VaporMax現身,這款歷時七年的研究成果吸引瞭廣大球鞋愛好者的目光。

在過去的四十年間,該品牌推出的這一系列一直能夠引領潮流。現在的關註點在於,Air VaporMax能如期成為耐吉業績的重要增長點嗎?

比起同類體育品牌,耐吉的誕生有些晚。銳步前身1896年便在英國問世,1948年愛迪達品牌在德國正式註冊,彪馬也於1948年在德國荷索金米蘭成立。而耐吉的前身是俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特於1962年共同創立的”藍帶”公司,1972年才更名為耐吉。初創時,兩人籌集瞭1200美元,立志打敗最受歡迎的愛迪達運動鞋,成為能給運動員提供最專業、最好的運動鞋品牌。

耐吉第一雙運動鞋誕生於1974年,即N ik e Waffle Trainer系列。靈感來源於鮑爾曼與妻子制作華夫餅時,聯想到制作溝槽形狀鞋底。該鞋一經問世,便打破銷售記錄。終於在1980年,耐吉擊敗愛迪達成為美國體育品牌的領頭羊。

Air Jordan被“禁”

真正讓耐吉名聲大噪的是NBA球星邁克爾·喬丹命名的Air Jordan系列。1985年9月15日,耐吉發售瞭Air Jordan系列的第一款鞋,很快便在市場售罄。這款鞋外底牽引力、柔性俱佳,凹槽設計模仿人類腳的自然運動。喬丹在每場比賽中穿著Air Jordan,但由於違反瞭聯盟“統一著裝”的規定被勒令禁穿。不過他依舊穿著上場並被聯盟罰款5000美元,而耐吉則支付瞭這筆額外的“宣傳費”。隨著喬丹從默默無聞走向聯盟頂級水平,帶動瞭全球球迷的“追星熱忱”,男性消費者想要與空中飛人的同款,Air Jordan的銷售額也在一年間從6000萬美元上升到1億美元, 熱度 持續不減。

此後,幾乎每年Air Jordan系列會推出新款,目前已經推出瞭第三十代AIR JORDAN XXX,這款鞋將爆裂紋和碳素纖維相融合,高性能材質鞋面包含瞭編織、針織和 3D 打印技術。

1987年,Air Max系列跑鞋面市,成為耐吉最具匠心的系列。該鞋采用可視氣墊,提高瞭緩震與穩定性能。想要打開市場的耐吉,逐漸將目標轉向普通百姓,而Air Max輕巧的設計正好滿足年輕人的喜愛並逐漸成為專業慢跑鞋,帶動瞭美國的慢跑氛圍。

為瞭給鞋履造勢,耐吉還用偶像明星拍攝廣告。1988年,Wieden and Kennedy廣告公司邀請喬丹與電影明星斯派克·李共同拍攝宣傳廣告,並在廣告中將體育與流行文化相融合,尋求青少年群體認同感。加上Air Max女款跑步鞋的推出,耐吉逐一占領瞭青少年、男性與女性市場。

然而,進入到1990年代,耐吉在球鞋市場的地位開始受到沖擊。1989年,銳步率先嶄露頭角,制造出Pump可充氣式運動鞋,在18個月內創下5億美元的銷售狂潮。1991年,穿著Pump鞋的迪·佈朗在全明星周末扣籃大賽中,擊敗瞭穿著耐吉鞋的喬丹,大大挫敗瞭耐吉的士氣。隨著街頭籃球的發展,銳步推出瞭Andl系列,並揚言“要踢耐吉的屁股”,但卻未能如願。而耐吉則在1998年推出同樣以“街頭籃球”為主題的Hyperflight系列,予以回擊。就在耐吉與銳步相爭之際,愛迪達趕瞭上來。愛迪達簽下瞭1996年的新秀科比·佈萊恩特,並在兩年後為其推出Adidas KB8簽名鞋,誇張的大底與先進的技術帶動銷售浪潮。

盡管90年代的球鞋市場發生不少變動,但耐吉的領先位置似乎不為所動——在1997年時,耐吉的市場份額高達47.5%。

Yeezy II

進入21世紀後,運動鞋市場競爭愈發激烈。科比與愛迪達解約後,轉而投奔耐吉,後者結合黑曼巴紋路為科比推出Nike Zoom Kobe VI鞋。耐吉在2 007 年與嘻哈饒舌歌手坎耶·維斯特展開合作,並幫助Air Yeezy I與II發行;然而韋斯特隨後“出走”愛迪達,並推動旗下Yeezy Boost 350與750成為爆款。包括安踏、匹克在內的鞋類品牌,都頻頻簽下當紅球星、發售簽名鞋。借助斯蒂芬·庫裡異軍突起的Under Armour,也一度在運動鞋市場分得一杯羹。

近期,耐吉面臨的挑戰著實不小。據耐吉財報顯示,2016年的銷售額增長減緩,進入2017財年後,漲幅依舊在下滑。是要繼續依靠明星產品Air Jordan,還是推出新的系列?技術與設計的創新是如今的耐吉需要理清的,至於何時能尋到喬丹、科比式的代言人,根據以往經驗,耐吉一般還是能“押中寶”。

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