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飛人Air jordan的由來 與耐吉共創輝煌

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1984年,芝加哥公牛隊簽約買入喬丹時,正值運動鞋走俏市場。為瞭保持健美,很多美國人打起瞭板球、騎上瞭自行車,這使各種特制的運動鞋需求量猛增。同時消費者的品也起瞭相當大的變化,他們開始討厭70年代那種看起來毫無生氣活力的尼龍鞋,並轉向尋求更新潮、更能體現自己價值的運動鞋。市場的變化便利許多制鞋公司力不從心,步履蹣跚,耐克公司便是其中之一。其實就在1983年,耐克公司銷售總收入就達到瞭7億美元,已超過70年代大獲成功的阿迪達斯成為世界第一名牌。但第二年後,其銷售收入卻迅猛下跌,一
時間,人們議論紛紛,耐克公司將要破產的謠言傳遍各地,此時,《幸福》雜志早登瞭一則驚人的消息:耐克公司將出資125萬元,購買NBA一名新手5年的”穿鞋權”。喬丹的經紀人法爾克希望為喬丹嫌到更多的錢,他對運動鞋制造商提出的要求也許還不算最苛刻,給喬丹提供一雙鞋、一套運動衫,忠實地匯報多銷出的每一雙鞋、每一筆巨大的促銷經費。為此,匡威拒絕瞭,阿迪達斯拒絕瞭,其他體育用品公司也拒絕瞭這種要求。但是依然有幾傢公司鬼迷瞭心竅一般,認為喬丹可以使消費者相信他們生產的運動鞋是全世界最好的。第一個找上門來的是斯波特波特公司。這傢小公司無力向喬丹提前支付巨額報酬,隻是許諾讓喬丹參加他們正準備推出的”喬丹系列”運動鞋的利潤分成。另一傢就是耐克公司。

從1980年以來,耐克公司就是一直沒有簽下真正的大牌籃球明星,所以他們是趕忙誠意的,因為他們現在極需一艘”旗艦”,幫他們的產品在籃球場上站穩腳跟。經過多次籌劃之後,耐克公司向喬慶和他的父母贈送瞭一筆出人意料的厚禮。這份厚禮是一小盤制作精美的電影膠片。整部影片是一首取名為”跳躍”的歌曲。在歌曲聲中,喬丹在籃球場上的優美瀟灑的身姿動作被制作為精美的畫面,配上歌曲的演繹,令人驚動。這盤優秀的MTV使喬丹第一次真正意識到他在場上的不覺是多麼激動人心,多麼富有感染力。他第一次深深地被自己打動瞭。老喬丹夫婦回憶說,邁克爾看完這部MTV後非常激動,決定馬上與耐克公司簽訂合約。但經紀人表示還有一些細節問題需要與公司處理,其中一個很重要的問題就是如何為這雙新鞋命名,耐克公司知道如果隻簡單地將這雙鞋子命名為”邁克爾·喬丹”,那他們可能會收效甚微。

耐克的副總裁羅伯特和喬丹的經紀人法爾克是好朋友,一天下午,兩人坐在法爾克的辦公室閑聊。羅伯特無意中說出瞭”空中(air)”兩個字,法爾克眼睛一亮,頓時想到以”空中飛人喬丹”來命名耐克公司的新產品。因為”空中飛人”不僅可以體現這雙新鞋的制作工藝和風格,而且也可以反映也喬丹打球的個人風格。事實上,法樂克的這一靈感不僅給鞋取瞭個好名,無意中也給喬丹取瞭個非常形象的雅號。自此,就像”魔術師=約翰遜”一樣,”空中飛人”也成為喬丹的代名詞。

在正式簽約的前幾周,耐克公司一方面趕制新鞋,一方面加緊制作新的廣告。但公司一些高層管理人員仍然感到心中沒譜,所以他們在合同中列入瞭這樣一些條款:如果在簽約後3年內,喬丹不能進入全明星隊及全NBA最佳陣容這一雙重標準–公司有權中止制造”空中飛人喬丹鞋。”即使喬丹能夠做到上述條件,但如果到瞭簽約的第三年,這種鞋的銷售收入還沒有超過300萬美元,公司仍然有權中止生產這種鞋。法爾克說:”在1984年,耐克公司作出這樣的決策是非常大膽的。所以在合同中寫入這種條款是完全可以理解的。”第一雙”空中飛人喬丹”鞋根本沒有飛起來。因為趕時間,耐克公司來不及設計一雙全新的鞋子他們隻是對原來一種運動鞋的顏色稍做瞭些改動。事實上這雙鞋看起來十分笨重,一點也不輕快,與它的名稱更是相差十萬八千裡。難怪公牛隊教練剛開始不允許喬丹穿這雙耗費瞭巨資的”靴子”。這雙鞋產生的最大的轟動可能也正是因為公牛隊教練的禁令。由於這雙鞋與全隊的服裝不協調聯盟仲裁斯坦恩因此對喬丹開出瞭罰單。喬丹在第一場比賽中因穿飛人鞋上場而被罰款1000美元,第二場被罰2000美元,最終罰款額漲到瞭5000美元,當然耐克要為此買單,他們因此前後支付瞭百萬的罰款,但耐克鞋卻因此而受到瞭啟發,他們的廣告就是一個大大的X,上面是一雙三色鞋,接著是”禁止”的字祥,人們的好奇心因此被激發出來,大傢都峰擁到商店去購買這款被禁止的飛人喬丹鞋。另外,耐克還找來年輕的黑人導演斯派克·李來為這款鞋拍瞭一個電視廣告:喬丹成為瞭從阿拉丁神燈中飛出的神人,而讓他能夠飛翔的理由就是穿瞭飛人喬丹鞋。為配合耐克公司為喬丹設計的第二雙”飛人喬丹”鞋,喬丹又拍攝瞭廣告片,片中有這樣一個鏡頭:喬丹站在籃筐下面,鏡頭從他的雙腳慢慢推至上般,以慢鏡頭手法表現喬丹直躍而上,將球摜於筐中的一連串動作。在鏡頭中配上的解說詞是”10月15日,耐克創造瞭一雙具有革命意義的籃球鞋。”這隻能算是耐克公司大規模促銷戰術的起點。從1984年到1986年,耐克公司共投入瞭500萬美元宣傳”空中飛人喬丹鞋”。第一部在全國播放的廣告於1984年感恩節前後推出。這部廣告的第一個鏡頭是從空中俯看芝加哥全貌,隨之傳來引擎的呼嘯聲,喬丹以慢動作跑進鏡頭,手中接住一個籃球,運球至籃筐下,雙腿展開,一手高舉籃球,一手直伸向下方,將球扣於籃筐中,同時畫外音起:”誰說他不是在飛!”

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