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開辟新戰場,天貓上線Jordan旗艦店

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8090一代,從小到大穿球鞋的時間,往多瞭說可能有20年,往少瞭大抵也得有個10年左右,但球鞋真正成瞭潮流圈口口相傳的大眾文化,還得是近幾年的事情。當然,在這個有關鞋的文化裡,還有一群更小眾的群體——sneaker(sneaker,指熱愛和收藏球鞋的人)。他們是sneaker文化的忠實追隨者,他們眼中永恒的傳奇,是Air Jordan。現如今,多瞭一個讓萬千sneaker歡欣的消息,他們終於可以在線上正規渠道購買心儀的AJ產品瞭。

開辟新戰場,天貓上線Jordan旗艦店

8月3日,天貓上線Jordan官方旗艦店,這也是目前Jordan品牌全球第一傢第三方電商平臺官方旗艦店,其定位無異於Nike官網和線下實體店,未來或許也將是Jordan品牌要發力的重點。

對於一向克制的AJ來說,發力線上渠道註重未來新零售,無一不在透露著他們想向消費者更靠近的決心。尤其是,自去年Nike與天貓在新零售領域深化合作之後,雙11期間,Nike曾交出全天超過6億元成交額的好成績。這無疑推動瞭AJ發力線上空間的步伐。

伴隨著旗艦店的上線,幾款重磅產品也呼之欲出。2017版SuperFly,Nike在科技領域向來有它的一套,而SuperFly同樣是“科技創新”的代表性產品,搭載瞭Nike React科技,延續瞭緩震科技帶來的舒適性、支撐性以及響應性的能量反饋,是為全能型籃球運動員打造的終極戰靴,外底圖案基於運動員的大數據庫設計,無論是轉身過人、變向過人還是急停跳投,它的外底能滿足運動愛好者的一切需求。

此外,還有多款復刻產品:Air JordanⅪ Low university blue使用優質皮革代替硬網眼佈材質,巧妙搭配活潑明快的大學藍漆皮貼邊,締造清新耀眼的夏日感;

Air JordanⅣ royalty首次登場於飛人馳騁聯盟的1988-1989賽季,重煥榮光之後,承載高品質的黑色皮革,細節處的金色裝飾更添奢華質感;

Air JordanⅪ space jam搭載1995季後賽隨MJ亮相賽場的元年設計,復刻歸來,致敬AJ11;

Air JordanⅣ pure money純白配色,幹凈清爽。鞋舌jumpman標志下方獨有的“fight”字樣令其更加與眾不同,這也是它自2006年之後的首次回歸。

現如今,社會圈層變化,90甚至95一代成為社會消費主力代表,他們的消費習慣更多的是來源於網絡,並且更加註重內容化、個性化的消費模式。如何讓新品在這些人群中燃爆,再一次占領球鞋消費市場的高地,是品牌們正在思考的問題。

對於sneaker來說,AJ是信仰,是當年喬丹穿著它時的傳奇,是灌籃高手主角出場時的標配,甚至是初中時膜拜過的高年級大神腳下的神風。但對於現在更多的大眾用戶來說,在顏值即正義的時代,Air Jordan立下瞭潮流精品的品牌印象。

種種原因,都讓Air Jordan和天貓小黑盒走到瞭一起。

復盤天貓小黑盒的誕生

恰巧,今年3月上線,定位於新品首發陣地的天貓小黑盒剛好滿足瞭Air Jordan的需求,給新品一個流量更大、“姿勢”更好的出場方式。

而對於用戶來說,當下消費生活更重要的是——追求全球品牌第一手新品,引領潮流趨勢、順應消費升級大潮,且不用到線下門店大排長隊,也不用在品牌官網上拼人品手速。這就是天貓小黑盒的魅力所在,它聯合全球諸多優質品牌,遴選好貨,第一時間呈上給用戶,甚至很多時候會在個性化方面有所表現,更加順應人心。

在天貓的大流量、大SKU的外延下,天貓小黑盒的存在標新立異。

回想天貓小黑盒3月首次出街,曾開出iPhone7紅色特別版,卡西歐CasioEX-TR750、阿瑪尼小胖丁等20個全球大牌的多款新品。

從最初的品牌精品尖貨雜燴,天貓小黑盒也進行瞭諸多演變,中期時曾針對數碼科技、美妝等垂直細分領域挑選過Sony、雅詩蘭黛、蘭蔻等全球大牌專題。緊接著,又在隨後一期推出瞭針對單一品牌的設計師高定系列。雖然形式外延發生過一些變化,但一個核心不變的宗旨是——天貓小黑盒盛產全球優質好貨。

這一次,天貓小黑盒又開出瞭Air Jordan,一個逐漸明朗清晰的模式浮出水面,針對單個有特殊文化調性的優質品牌,滿足用戶從內容到產品的全方位消費需求,同時幫助品牌完成適合新時代消費主張的新品首發方式。

正如前文所提及的,9095一代正成為當下社會的主要消費力量,他們中一部分人正成為城市的新中產,標準化、同質化的產品並不能博得他們的關註,甚至在性價比和個性化方面,消費者往往會選擇後者,以滿足自己日漸增長的文化需求。畢竟,這也代表一種身份的象征。

看上去,天貓小黑盒提供的,已非單純的“賣貨”行為,各種諸如“種草”類的文化消費也在滲透其中。

“傳奇再現”,天貓小黑盒是這麼做的

說道種草文化,AJ可謂是一個傳奇的存在,這一次,針對傳奇再現,天貓也做瞭許多事情:以致敬歷代AJ新品秀為創意切入,制作《這個夏天你不可不知的22雙air Jordan》創意視頻和歷代經典AJ新品展示海報對21款經典復刻全新配色和全新一代格裡芬戰靴進行集中展示。

從內容消費的角度看,天貓進行瞭各種深度內容種草+全渠道傳播,包括VOGUE在內的時尚潮流、體育健身、娛樂八卦等領域微信最頂級大號進行內容的不同角度深度原創文章。

為瞭更加挖掘用戶內心的故事,進行全民走心討論,天貓在官方微信發起瞭“你和AJ的故事”話題引發大量用戶走心參與,講述自己與AJ的故事,現大量優質評論。

當然,天貓小黑盒的優勢還有很多,各種流量傾斜、創新互動玩法皆可以為品牌帶來不一樣的收益,包括品牌活動、線下用戶的線上運營、用數據深入消費者需求的全域營銷,以及會員專屬權益、AR等線上線下互動showcase等等。

往更深一步說,AJ以往復刻的產品中,有一推出就火爆的不行的,也有賣瞭一段時間不見熱度,慢慢淡出視野的,然而火與不火,卻向來不是NIKE自己能決定的。很多用戶喜好層面、產品競爭環境層面的因素會在當時影響一款產品的成敗。

這恰好又體現瞭天貓小黑盒的另一層價值,解決品牌在洞察消費者需求上的痛點。基於阿裡大數據的技術支持,以及以往用戶運營的經驗,向上遊影響供應端,幫助品牌在新品生產上進行決策,比如從設計初期開始介入,進而提高效率,縮短一個新品到爆款的周期。

上初中時,你渴望一雙Air Jordan正代,你視喬丹為籃球場上的傳奇,但兜裡沒錢,望塵莫及;再復刻時,你已出走半生,榮歸故裡,還有什麼理由,不去赴那場相隔十年的約呢?當然,如果你還小,Air Jordan和天貓想給你講講喬丹叔叔的故事……

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