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耐吉愛迪達比較,誰更有優勢?

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人們到底為什麼而買一雙運動鞋,這極大地左右瞭兩傢體育品牌之間的較量。

作為全球最大的體育用品零售商,Foot Locker向來不在評價供應商時有偏頗,畢竟對誰多誇一句或者有點言下之意,都可能冒犯到其他長期合作的品牌。但在2016年的一次投資者會議上,它的CEO Richard Johnson有點說過瞭頭。他提到“來自愛迪達的持續增長是行業發展的最重要動力之一”,並稱贊這個德國品牌“運作得很棒”(“on a great run”)——盡管,他立馬補充道耐吉仍然是公司最大的合作夥伴。

Johnson並沒在胡言亂語,愛迪達的確站在瞭2016年運動鞋市場甚至時尚界的中心。全球性潮流網站Highsnobiety會依據運動鞋的二手轉賣價來定期統計“全球最有價值運動鞋”榜單,它被視為當下熱門鞋款的風向標。在2016年第三季度的TOP10榜單中,愛迪達的Yeezy Boost和NMD占據7席,耐吉隻有一雙Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

鞋子向來是運動服飾中收入占比最大且毛利率最高的品類,各大品牌都把最高精尖的技術用在瞭對鞋的研發上,彼此間的較量也可以說是濃縮到瞭鞋上。

投行也在2016年對這兩傢運動品牌給出瞭不同的評級。盡管耐吉再三解釋財報數據的不理想跟匯率浮動有關,但在過去兩個月,美銀美林、ZackInvestment和Cowen Company相繼下調瞭對它的評級,它的股價在一年之內縮水瞭20%。反觀愛迪達的股價則走出一條漂亮的上揚曲線——2016年年初它還在每股84歐元左右徘徊,12月9日已經漲到瞭每股145歐元。

兩年前,情況可不是這樣。那時全球最有價值運動鞋榜單幾乎被耐吉包攬,愛迪達則多次下調盈利目標,還成瞭2014年德國表現最差的個股。北美是愛迪達除西歐以外的全球第二大市場,可它被新秀Under Armour擠出瞭該市場第二的位置。人們當時談論的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的緊身衣,而提到愛迪達,想起的都是德國品牌做事中規中矩、毫無興奮感的形象——如今,至少在爆款這個話題上,沙漏好像被倒置瞭。

在運動鞋發燒友看來,一切都是從一種全新的材料開始的。

萬有記得,2013年他就見過這種材料,當時他在德國一傢汽車公司工作,化學公司巴斯夫正好帶著它上門尋求合作。第一次接觸這種名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane(以下簡稱“E-TPU”)、外觀像吹脹瞭的米粒一樣的白色泡沫顆粒時,萬有覺得它“彈性很足”,巴斯夫的員工在介紹這種新材料時則說它緩震、輕質、柔軟、舒適。

萬有的公司最終沒有采用E-TPU,用它做成的樣品小球後來被他和同事放在辦公室當籃球玩。但它卻被愛迪達買下來,並被賦予瞭一個新名字——adidas BOOST technology,用在跑鞋和Original產品線多款新品的鞋底上。在一些球鞋測試網站上,Boost鞋底被評價為穿上有“踩在棉花上”的感覺,愛迪達則形容它是“一穿上就會立刻喜歡上的產品”。

從Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD,這兩年來,愛迪達幾乎所有爆款都和這個神奇泡沫有關。該公司在財報分析師電話會議中稱,它在2015年賣掉瞭1200萬雙Boost鞋,2016年對Boost的預計銷量則是1300萬雙,此外它還在2016年的3月17日,讓40萬雙NMD在一天之內被銷售一空。相比而言,來自Sports ScanInfo的數據顯示,耐吉的明星產品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015財年的銷量是107萬雙。

別忘瞭,從公司年度銷售額看,愛迪達的體量一直隻是耐吉的一半多一點。

無論是前任CEO Herbert Hainer還是剛剛履新的Kasper Rorsted,愛迪達的高管毫不吝惜對BOOST的贊美。2016年第三季度時,Hainer告訴投資者,公司計劃把Boost的技術用到更多產品上,“我們相信從長期看Boost將完全取代EVA(上一代的跑鞋鞋底材料),因為沒有一個人把腳放到Boost鞋裡會是不興奮的”。

但產品大賣並不隻是愛迪達找到瞭一種好材料、好技術那麼簡單。

在國內做瞭15年運動鞋代理的陳超告訴《第一財經周刊》,他穿過國外和國內很多品牌的運動鞋,覺得“它們用的材質和概念實際上差不多”,更大的差別在於如何把技術包裝成令人興奮的概念,一下子就抓住消費者的眼球和心理。簡言之,會做營銷更重要。

在這方面,耐吉曾經出過很多教科書一樣的案例。它在1987年推出可視化氣墊鞋底,將鞋底的一部分露出透明的空氣柱,以此來體現它的緩震能力。“你想想腳底下踩的都是空氣,視覺上和概念上都特別容易讓人理解,所以那段時間(耐吉)一下子就火瞭。”陳超說道。2012年,耐吉又如法炮制瞭Fly Knit——以一根線編織而成的鞋面,突顯鞋的輕巧和貼合度,同樣也是利用技術概念來做營銷,引爆瞭運動鞋界。

而愛迪達選擇瞭將Boost外露出來,讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒——盡管在研究過該材料的萬有看來,將Boost無包裹地展露在外會比較難清洗。

愛迪達將Boost顆粒外露,實際上和耐吉的可視化氣墊一個套路。

體育品牌都熟悉這樣的套路:用以改善性能的新技術、好看的外觀設計,再加上體育明星加持,就能在運動裝備界擲出一些聲響。穩坐運動服飾行業市場份額第一的耐吉深諳這套做法。它不斷推出復刻版的Air Jordan,以及科比·佈萊恩特、勒佈朗·詹姆斯的簽名球鞋,在消費者心中總能順利地占有一席之地。在陳超看來,耐吉已經把喬丹包裝成瞭一個神:“喬丹已經退役那麼多年,耐吉還能復刻出那麼多個版本而且每一代都很火,我覺得這是耐吉最瞭不起的地方。”

但愛迪達在這套“規定動作”裡卻一直沒占到什麼便宜。在愛迪達最擅長的足球領域,耐吉簽約的球星和球隊質量都正在和它並駕齊驅,而在籃球方面,耐吉手中又握有喬丹、科比這些更具人氣的球星。一些運動鞋行業的人甚至覺得愛迪達已經很多年沒有推出讓市場印象深刻的新技術和新產品,大傢對它的鐘愛,還停留在“貝殼頭”(Adidas Superstar)這個已經面市好幾十年的老款式上。

現在,事情開始朝著對愛迪達有利的一面發展。

行業這兩年來的巨大轉變,讓分析師Matt Powell有些看不明白。Powell和運動服飾行業已經打瞭24年交道,根據他所在的第三方調查公司NPD集團的統計數據,2016年10月美國銷量最高的三款運動鞋分別是愛迪達的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐吉的Huarache,而這三款鞋都是已經面市十幾年甚至好幾十年的產品,新技術很少第一時間用到這些經典款上。

“這個行業正處在很特別的時間點上,沒有一個以性能見長的款式排在前面。”Powell在接受《俄勒岡人報》采訪時說這是他在過去16年裡從沒見過的狀況,消費者的偏好正在從追求性能轉向追求日常穿著的搭配和時尚感。相比於體育明星在場上穿瞭什麼,人們現在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿瞭什麼。

至少,健身教練生波沒再怎麼穿過耐吉的鞋出現在健身房裡。生波的鞋櫃裡大概有十幾二十雙運動鞋,愛迪達和耐吉原本在這其中平分秋色,但他告訴《第一財經周刊》,自己最近穿愛迪達復古鞋Stan Smith以及新晉明星Ultra Boost的次數明顯更多,有時他也會穿New Balance的復古鞋和Under Armour。

“我們並不是隻靠做出什麼動作來賣一節課,”生波的確能在健身房裡做好長時間的倒立行走或者一口氣在器械上做30個引體向上,但他知道,“除瞭專業知識,(賣課)也得靠整體的形象。”生波也會穿著運動鞋出去逛街和朋友聚會,在他看來,一雙鞋能滿足日常運動對緩震、舒適、包裹性和減少對膝蓋的壓力等基本需求後,他會更看中鞋子的外觀、與衣服的搭配,選擇愛迪達就是因為“穿著舒服,也很好看”。

楊淵為幾傢國際運動品牌做過13年市場營銷,他告訴《第一財經周刊》,這個行業裡,消費者對於專業運動產品的消費需求相對較低,“我們隻有10%至15%的產品針對專業人群,大多數人還是喜歡買潮流的。”的確,一位在網上買瞭山寨版Yeezy Boost的女生提到,她並不怎麼做運動,也沒聽說過“椰子鞋”,買那雙鞋隻是因為“在電商網站上見著眼熟”,如今她同樣不怎麼運動的媽媽,已經穿走瞭那雙山寨Yeezy。

看上去,愛迪達正在成為消費者口味轉變的受益者。關鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶認為愛迪達在時尚潮流上的著力,更像是“用它的款式和跨界明星,更直接地取悅迎合消費者”。

事實上,無論耐吉還是愛迪達,其運動產品的技術性能都差不多,不同的隻是各傢的包裝噱頭。張慶覺得耐吉對產品的造勢,更偏向於強調它如何提升使用者的運動表現,而愛迪達則逐漸把包裝的重心放在瞭時尚潮流上。比如,它讓已有50年歷史的網球鞋Stan Smith蓋著時尚的印章,重新成為人們關註的焦點。

愛迪達在2014年以前切斷瞭Stan Smith的供貨,沉寂瞭大半年之後,它卻突然出現在2014年9月時尚品牌Céline的發佈會上,人們註意到,Céline的設計總監Phoebe Philo在謝幕時就穿著這款“小白鞋”。隨後Stan Smith開始在時裝周頻頻亮相,Marc Jacobs、貝克漢姆、超模劉雯都穿著它進入瞭攝影師的鏡頭。時尚界就這麼被攪動起來,愛迪達很清楚地知道人們開始循著明星穿搭四處找同款,它之前在官網繼續稱Stan Smith因為各種原因而下架,時裝周後卻在少量發售Stan Smith,最終成功地玩瞭一次饑餓營銷。

在本世紀的前10個年頭,體育品牌對是否該在營銷中大力度使用非體育明星還有點支支吾吾,畢竟這會讓本該著力於提高裝備性能的品牌被質疑是否還在專註於自己的本行。但Stan Smith“復活營銷”的操盤手、愛迪達Entertainment and Influencer Marketing部門的全球總監Jon Wexler把這事看得很開,他認為娛樂明星或者自媒體人在當下也能對運動品牌的消費者產生影響力,說不定還能比運動員幫助品牌賣出更多的鞋。

Wexler用另一個舉動印證瞭他的觀點,他找到瞭在Twitter上有2640萬粉絲的說唱歌手Kayne West,和他合作瞭Yeezy Boost。而這位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊,向來是娛樂圈和時尚界的話題制造機。

Yeezy Boost 借助Kayne West的明星效應迅速走紅。

第一雙合作鞋Yeezy Boost 750選擇瞭2015年2月在紐約時裝周發佈——對以足球鞋見長的愛迪達來說,沒有焦點賽事的冬天不算是推出重點產品的最佳時機。結果,僅限量9000雙、售價350美元的750被搶購一空,在二手市場上,它的轉售價最高達到瞭上千美元。

隨後愛迪達又如法炮制瞭NMD。這個在Boost鞋底兩側安上瞭彩色小方塊的新款鞋,在2015年12月曾極度限量發售過,2016年3月二次發售之前,它已經被穿在瞭陳冠希、陳奕迅、餘文樂等明星潮人的腳上,跟著他們登上瞭社交網絡時尚內容的頭條。40萬雙NMD於正式發售當天便宣告售罄。

對於一些新興快消品牌或者是時尚界的紅人來說,這似乎也不算什麼新玩法:保持神秘感——明星或者“網紅”背書——成為社交網絡上的話題——限量發售。但如今,愛迪達把它用到瞭運動鞋上。

“這幾次它在營銷上花瞭很多錢,多瞭很多媒體曝光,把很多娛樂明星融到瞭品牌附加值裡,把鞋硬炒瞭起來。”楊淵以前從未覺得愛迪達的營銷有什麼亮點,但現在的確“比以前好瞭很多”。愛迪達營銷投入占總收入的比例從2012年的12%增加到瞭2015年的14%。

萬有也很感慨,那個他曾經接觸過的神奇泡沫,最終在時尚界煥發的影響遠遠大過它在技術上的突破。“在路上和Ins上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女,還沒怎麼見過穿它跑步的。”他說道。

愛迪達制造的喧囂讓耐吉看上去略顯窘迫。在截至2016年8月31日的2017年第一財季裡,耐吉的營收同比增加瞭8%,而在2015財年Q1這一增速是15%。同2016財年第一財季相比,耐吉的毛利增速下滑瞭4%,毛利率也減少瞭兩個百分點,有分析師擔心,它是否為瞭和競品競爭而對產品采取瞭過度的降價措施。

耐吉未來訂單的增速下滑也引起瞭分析師的註意,它意味著市場在未來一段時間內可能對某些產品興趣不高。從2015財年第一財季到2017財年第一財季,耐吉的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。在意識到這個數據的敏感性後,耐吉決定不再在今後的財報信息中公開相關數據。

相繼有分析師在最近兩個季度的耐吉投資者會議中,向公司高管提問他們“如何分別看待強調性能的運動表現類產品,和更重時尚的運動休閑類產品”。耐吉CEO Mark Parker回復說:“創新是設計時尚產品時很重要的一環,而我覺得生活方式類的產品現在應該更重視為消費者提供舒適、輕便和透氣性。對耐吉來說,性能是運動休閑類的產品不可或缺的一部分,也是讓耐吉在市場中有別於其他品牌的優勢所在。”

實際上,耐吉也在抓緊嘗試同時尚界的跨界合作。它在2014年開創瞭Nike Lab概念店鋪,售賣限定款商品和同時尚設計師的合作款。Balmain的創意總監Olivier Rousteing、LV男裝創意總監Kim Jones,以及Givenchy的創意總監Riccardo Tisci,都在它2016年的合作設計師名單中。在耐吉與Riccardo Tisci聯手推出的“重塑訓練”系列的宣傳圖片裡,滿是肌肉線條的模特穿上瞭印滿花卉及萬花筒圖案的服飾和鞋帽。耐吉認為這些合作“顛覆瞭傳統的鞋類和服裝設計,將自己對於街頭風格的理解與高級定制做結合”。此外,2016年11月,耐吉還在一次市場活動中邀請到瞭超模Bella Hadid,稱Hadid對馬術運動有不懈追求,在社交媒體上也號召力驚人。

說到底,耐吉依然鼓勵消費者先愛上運動,再產生購買耐吉產品的需求,如同它的宣傳語“每個人都是運動員”想表達的那樣。它一直將自己視作是中國跑步文化的培育者之一,在給《第一財經周刊》的一份書面回復中,它寫道“耐吉鼓勵人們從運動的旁觀者變為參與者,在過去5年裡,在中國參加跑步比賽的人數增加瞭5倍。”在推出2016年的新品Nike Lunar Epic時,它在中國多傢直營店為幾千名跑步愛好者提供瞭新鞋試穿服務,以此讓他們體驗新品的緩震性能。

但愛迪達如今的爆款運作繞開瞭這條路徑。相比耐吉仍希望合作明星靠運動來講故事,沒多少人會關心為愛迪達爆款背書的那些明星是否常常光顧運動場。“耐吉做瞭很久的老大,所以它還是照著常規心態前進。但愛迪達作為成曾經的老大被超越,在某些市場還被新進者超越,它的心態當然是需要變革,需要不走尋常路。”張慶把愛迪達這兩年的反彈看做是逼到絕境後的背水一戰。

即使同在運動服飾行業,人們對兩個運動品牌如今不同的打法也看法各異。一些國內運動鞋買手認為,愛迪達所代表的運動時尚風格正在國內外出於上升期,隨之而來的是斯凱奇、FILA等偏休閑的運動品牌也受到瞭更多關註。也有不願透露姓名的代理人士評論道,耐吉其實也有爆款,Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近兩年銷售數據都非常驚人”,他反而覺得愛迪達近年制造的各種火爆不過是“炒作”。

要知道,和時尚走得太近的一個風險就在於,這個領域品牌更多、競爭更激烈,而誰也說不準下一個時尚潮流由誰引發。一個例證是,在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中,女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成瞭2016年的“年度之鞋”,該雜志還稱Creeper是2016年被搜索次數最多的運動鞋。

無論如何,運動服飾在日常生活中正扮演著愈發重要的角色,而這方面,時尚達人在社交網絡上帶來的影響並不亞於瞭競技場上的體育明星。

耐吉和愛迪達之間的PK還在繼續。最新消息是,耐吉剛剛限量發售瞭它的Nike Hyper Adapt 1.0,這是全球第一雙有自動系鞋帶功能的鞋,被網友稱作是來自未來的“黑科技”,如今原價720美元的HyperAdapt在eBay售價已達3000美元。至於愛迪達,Hainer在他卸任公司CEO前的最後一次投資者會議上說道,無論是走運動休閑路線的Original系列,還是更強調性能的Perfomance系列,公司都會“給市場帶來更多的生活方式類的產品”。

從前,耐吉和愛迪達的競爭總是集中在押註哪支球隊、哪個體育明星上。這一次,它們需要押註的是一個更大的事情——人們是要動起來,還是要潮起來?

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