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耐克如何把喬丹鞋推上潮流主線?

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i黑馬接觸的眾多商業案例中,一個日常消費品企業,想成為百年老店,那麼你就必須讓自己的品牌成為一種文化。喬丹鞋,正在無限接近這一點。2014年4月,AIR JORDAN系列第29代新品在紐約發佈。邁克爾 喬丹從球場統治者變身為體育產品的統治者,這兩者之間的差異何在?而從紐約到中國,一雙喬丹鞋又是如何令他的眾多粉絲癡迷不已,請速速翻閱這個飛起來的故事。

雖然 飛人 已經退役離開籃球賽場十餘年,但邁克爾 喬丹(Michael Jordan)在向世人展現他的未老寶刀 不僅賺的錢比以往都多,而且比如今當紅運動員也不遑多讓。

他去年賺瞭9000萬美元。這個數字既超越瞭喬丹在1997 1998年的運動員巔峰賽季的8000萬美元年收入紀錄,也戰勝瞭2013年幾乎所有現役和退役運動員的吸金能力 僅僅除瞭拳擊選手 漂亮男孩 弗洛伊德 梅威瑟(Floyd Mayweat her)。

而9000萬美元的83%來自於以喬丹名字命名的JORDAN品牌 這是耐吉旗下一個鞋類、服裝和飾品的高端品牌。數據網站SportsOneSource估計,去年,這位 賺錢飛人 從耐吉拿到的分成至少有7500萬美元。

其中,JORDAN品牌的AIR JORDAN(簡稱AJ)系列球鞋的 盈利母牛 。自1985年推出至今已有29代鞋款,球鞋迷公認:每一代AJ都融合瞭全球最前沿的球鞋科技、設計理念和時尚。

在JORDAN品牌發源地美國,球鞋江湖是喬丹的。

SportsOneSource顯示,2013年每賣出的兩雙籃球鞋中,就有一雙是Jordan品牌 在龐大的 耐吉帝國 去年260億美元營收中,Jordan品牌貢獻瞭20億美元,也助力耐吉占據瞭美國籃球鞋市場92% 的份額。

要知道,大多數四肢發達的運動員缺乏發達的理財頭腦。2009年,《體育畫報》(SportsIllustrated)報道過,相當普遍的是,退役運動員的財務狀況一塌糊塗,甚至不少人陷入債務危機。

而籃球界的 喬幫主 ,在商業上是一把好手,他尤其懂得經營好自己 頭上的光環 。

球場上的飛人形象,NBA 總冠軍、最佳球員、得分王等多不勝數的 黃袍加身 ,其籃球之神的形象至今無人能敵。

在評價品牌、名人、電視劇等流行程度的 Q Score 評分中,現年51歲的喬丹依然名列前茅;他坐擁的2500萬Facebook 粉絲,證明他人氣不減當年。

2013年,喬丹當選ESPN 體育民意測驗中最受歡迎的運動員,而據ESPN 雜志的音樂專刊統計,去年邁克爾 喬丹的名字出現在50首新歌歌詞中,超過瞭名列第二的NBA球星科比 佈萊恩特的18 次,以及第三位勒佈朗 詹姆斯的15 次。

在YouTube上,喬丹在1988年灌籃大賽的視頻是該網站十大扣籃鏡頭之一。

我們和年輕運動員交談時發現,這就是他們知道喬丹的途徑,並且瞭解到他是史上最偉大的球員。社交媒體持續地把邁克爾 喬丹保持在年輕的狀態。 Jordan 品牌市場副總裁佈萊恩 奧康納(Brian O Connor)說,他在那個瞬間的完美形象被永恒地定格在那裡。

貝克街廣告公司(Baker Street Advertising)創意總監鮑勃 多爾夫曼(Bod Dorfman) 曾說過,如果不發生像 老虎 伍茲那種性質惡劣的醜聞,那麼隻有一件事才能奪去喬丹的光芒

那就是時間。等到購買人群變成那些從來沒有真的看過他打球的孩子,他才會變成一個無關緊要的人。

然而,喬丹甚至要與時間來對抗,他深度參與每一代AJ球鞋的設計。 與其他大部分運動員不同,他確實很喜歡坐下來參與產品的設計過程,給產品烙下屬於自己的印記。 耐吉公司創意副總裁汀克 哈特菲爾德(Tinker Hatfield)說,喬丹甚至深夜致電討論設計的細節。

這不能叫做控制欲強,而是對自己參與的事情都保持著責任心和自豪感,這也是他在籃球領域內取得偉大成就的原因。

1980年代,AJ系列推出之時,順應瞭美國人起步對球鞋文化的追求。而球鞋文化進入中國主流媒體,正是源自2004年訪華的邁克爾 喬丹以及他推銷的運動鞋。

從那時起,購買成百上千雙運動鞋不是另類的怪癖,而是一種文化。

現在球鞋更突顯瞭時尚和潮流的特性 因電視節目《爸爸去哪兒》而走紅的林志穎父子,穿上瞭JORDAN品牌父子裝運動鞋,迅速引來瞭一大波潮人跟風。

而被稱為 潮流教父 的陳冠希一旦穿上某款AJ運動鞋,該款鞋也會馬上身價上升。JORDAN品牌運動鞋與時尚明星們相得益彰,加速瞭球鞋文化的傳播。

踏著向上的趨勢,伴隨喬丹球鞋走的每一步,既是創新,也是財源滾滾。

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