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喬丹鞋:邁克爾·喬丹用黑人文化征服白人

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1984年夏天踏入nba之後,邁克爾-喬丹就成瞭芝加哥上空飛翔的神話。芝加哥的孩子都相信,超人、蝙蝠俠、蜘蛛俠、閃電俠加起來,都不如邁克爾偉大。可是對喬丹自己,雖然芝加哥給瞭他五年400萬美元的合同和王子的禮遇,他還是對北卡念念不忘。那是夢開始的地方,他從一個北卡招風耳小孩起飛的所在。所以在芝加哥,每場比賽前,他都得換上北卡的球褲。nba球員普遍迷信,喬丹也不例外。他對北卡招牌的藍色念念不忘,而對芝加哥的紅色略有微詞。

“紅色是地獄的眼色,藍色是天堂。”

可是,他即將慢慢遠離清冷明澈的藍色,陷入地獄的、危險的、邪惡的紅色。

也就是那年,喬安的母親多勒萊斯-喬丹決定請大衛-法爾克擔當喬丹的經紀人:他關心喬丹的長期形象經營,而非急功近利為一兩個短期合同斤斤計較;而且,有個黑人父母會著意關懷的細節:法爾克——一個白人——任用的助理是個黑人律師。

“嗯,很好,他不歧視黑人!”

法爾克不歧視喬丹。恰恰相反,他為簽下喬丹欣喜若狂。他聯系瞭nike——1972年成立於俄勒岡的一個品牌,當時並不算很成功。然後,nike請喬丹去俄勒岡的波特蘭簽約。最初喬丹並不太願意:他對adidas有好感。但是父母深明商業之道,勸他“孩子,這很重要!”他去瞭,踏進nike的會議室,看到所有的nike老總們都在裡面。當時的老大羅伯特-斯特拉塞建議:

“每年25萬美元,合同期五年!”

喬丹並不太積極。實際上,隻有大衛-法爾克,在一開始就堅信他會成功。他跑去跟nike談此事時,nike正為他們的股價跌到隻有6美元而發愁。法爾克的口氣猖獗無比,但不是出於傲慢,而是激動。他怒吼:“喬丹應該有他自己的鞋子,拿到分紅!”nike的人提醒法爾克:這是20世紀80年代,所有擁有球鞋品牌的人都是網球手、高爾夫球手,總之,那些中產階級以上有閑錢的人接納的白領偶像。

而且,他們大多是白人。

法爾克知道球鞋品牌們都固執的相信,白人市場無法接納黑人,他還是拼命說服nike:把所有的資金押在喬丹身上。nike認為太冒險瞭,不能把所有雞蛋放在同一個籃子裡。嗯,把資金分配一些給查爾斯-巴克利和帕特裡克-尤因如何?不,不行。巴克利太胖瞭,尤因長瞭一張大猩猩被死神附體的臉。好吧,好吧,法爾克說服瞭所有人,nike決定投資喬丹。

而喬丹怎麼會接受nike的呢?

法爾克給喬丹看瞭宣傳的錄像帶。此前,喬丹隻關心nike會送他一輛什麼新車,但在看到這組錄像帶時,他震驚瞭。他同年的好友弗雷德-惠特費爾德後來說:

“我想這是他第一次對自己感到震驚。”

法爾克認為,該給喬丹的鞋起這麼個名字:air jordan——美麗動人的雙關義,“氣墊喬丹”或“飛人喬丹”。“喬丹可以飛”,這就是法爾克的概念。在那盤錄像帶裡,喬丹的球場動作被剪輯瞭,特級效果被大量采用。在慢動作裡,喬丹看上去不再像是在打籃球。他在飛。

在此之前,他無數次看過自己那1982年著名的絕殺。那個23號主宰瞭大學籃球的命運,強大到令人不可逼視。但這個廣告裡的23號是另一回事。他脫離瞭人間,他像神。他在飛翔。

於是第一代air jordan出產瞭。紅色+黑色。地獄的顏色,邪惡而艷麗,張揚得幾乎不該容身於nba這個還古樸端莊的賽場。當時初履任的nba總裁大衛-斯特恩很生氣:新官上任三把火,他得震懾一下球員。他宣佈:禁止球員穿彩色鞋子。喬丹在場上穿air jordan?不行!

如你所知,美國人統統一生不羈愛自由。現在放在他們面前的,是這麼雙鞋:代言的是個能飛的傢夥,是個黑人;顏色艷麗而邪惡,仿佛地獄般危險;很昂貴;還被聯盟禁掉瞭——太刺激瞭!一年後,喬丹被告知:nike靠air jordan,一年達到瞭13億美元的銷量。

到瞭1987年夏天,喬丹在全世界的廣告裡神出鬼沒。他穿耐克鞋。他大口吃麥當勞,就著可口可樂。他開著雪佛蘭車,手裡把玩著威爾勝(wilson)籃球。他好像能把白宮搬到北卡、把帝國大廈舉到芝加哥、然後滿天亂飛……而真實的那個他在聖迭戈、匹茲堡、夏洛特到處溜達,nike把他的每次出場都當成天神降臨。當然,有人不樂意。

“得瞭吧,現實點。穿air jordan鞋的小孩可不會真的變成邁克爾-喬丹。”

“的確不會。”喬丹回答,“但他們會有優勢。我告訴他們:別嘗試著像我,要嘗試比我好——那是他們的目標。”

這是第一次,球鞋的制作商們明白瞭:他們不隻是要讓明星穿他們的鞋子來引發效仿;他們可以把明星和球鞋塑造成一個夢,一個不朽的神話形象。孩子們在球鞋和廣告裡看見瞭自己的未來和夢想,然後奮發圖強;而這一切相輔相成,終於讓職業體育、球鞋、明星包裝成為瞭當世最偉大的產業之一—而在一開始,在1984年,“喬丹可以飛”,這就是最初的神話典故。

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