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什麼樣的運動品牌才能跟如日中天的耐吉做競爭?

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看起來,2015 年是耐吉相對平淡的一年。它的財務表現還不錯:截至 2016 年 1 月 31 日,相比 2015 年初,股價上漲 40.47%,市值高達 1056.1 億美元,躋身全球 80 傢市值千億美元公司行列。

不過除瞭運動行業的細分媒體,2015 年絕大多數關於運動鞋的討論都湧向瞭阿迪達斯的 Yeezy 和 Stan Smith。至於社交網絡的建設方面,崛起速度越來越快的 Under Armour 此前收購 3 款健身應用,擁有 1.5 億註冊用戶和全球最大規模的用戶數據。2015 年,也頻頻表態它們今後的重點,就是運動數字化。

耐吉目前財報公佈至 2016 財年第二季度,在過去的 2015 財年,全年營銷費用為 32 億美元。股市分析網站 seeking alpha 的分析師 Josh Arnold 說,耐吉需要一些 教訓 ,雖然毛利很高,但是公司的開支也很誇張,算上日常經營的費用,公司 2015 全年的花銷達到 99 億美元。

如果你對耐吉過去一年的表現還有點印象,那你記得的可能是這幾樣東西:女性運動、Jordan 30 周年、圍繞跑步和 Nike Running Club 展開的一系列營銷。

尤其是 Jordan,《好奇心日報》曾經報道過它在全球 6 個城市的 30 周年營銷,它們是耐吉營銷力最完整的呈現:芝加哥新開張的 Jordan 旗艦店、遍佈全球主要城市的店面創意設計、去年很可能一整年都在飛機上度過的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一眾 NBA 球員、Jordan 新鞋發佈的線上推廣(電子遊戲、社交媒體 )。

新產品,如果不算小眾的 Tech Pack 系列的話,存在感遠不如 Yeezy 和 Stan Smith 來得強烈。

在過去的 3 年,耐吉強勁的財務表現基本上歸功於高毛利率產品,也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已經發展到第三代,Flyknit 技術也從足球鞋到跑步訓練在內的各個產品線皆有應用。這些基本上在千元左右的鞋子,成瞭耐吉最大的收入增長引擎。對於 2015 年而言,還有幾個生活方式產品系列的成功,比如 Roshe Run 和 Air Max 1。

但對於 2015 年的耐吉而言,這一切都隻有在和社會化數字營銷結合在一起時才產生瞭價值。雖然這傢公司有史以來從未像今天這樣被認可過,但是它的競爭對手和面臨的競爭局面也從未像今天這樣復雜而多元。

耐吉大中華區前資深傳訊總監的黃湘燕曾經對《好奇心日報》描述過耐吉的標準消費者形象:23 歲,young and fast。這個人群,或者說在這個年齡段的年輕消費者,幾乎是所有大公司的渴望。但能夠真正成為這個人群的選擇的品牌則寥寥無幾,耐吉尚且保住瞭這個位置。

一個很重要的原因,是他們在產品的基礎上知道如何與年輕人溝通。我們曾經在運動行業盤點裡比較過耐吉與同行業其他競爭對手在數字化上的差異。它有最完善的電子商務和數字化服務平臺。相應的,從 2010 年起的三年內,耐吉花在美國境內電視、平面媒體的廣告費就削減瞭 40%,根據其最新發佈的財報,官網電子商務的銷售大漲 50%。

早在 Instagram 剛上線一年不到的 2013 年,耐吉就在平臺上推出瞭一個叫做 PHOTOiD 的項目,允許網友用喜歡的 Ins 圖片來訂制球鞋。2015 年,它成為 Instagram 上最受歡迎的品牌,有多個賬號,總計 3390 萬個粉絲。@nike、@nikebasketball、@nikefootball、@nikewomen、@nikelab 等等建立瞭一個全球的粉絲社區 我們都愛跑步的時候曬一曬腳上的鞋子,這些激勵的標語#runfree#werundirty 傳播開來,成為最佳的品牌廣告。Instagram 甚至在給營銷人員制作教學視頻的都用瞭@nikerunning 的例子,大意是 照著它們這麼做就沒錯。

你也許看過我們做的那個運動品牌技術測評。耐吉在 Instagram 上的火爆不是偶然,它很清楚不同社交平臺的功能。除瞭 Instagram,在 Youtube 它們靠球星出演的廣告大片取勝;微博上面, 中國女足挺進八強 、 劉翔退役 的海報依舊很及時;而在微信上, 耐吉沒有效仿其他品牌把這裡當作另外一個自媒體,而是專註提供各種服務,其中 NikeRunClub 銜接上瞭 NRC 在大中華區生態系統的最後一環。2015 年底的最後一天,如果你是 NRC 的會員,你就會收到一條推送,內容是 你的 跑過 2015 ,這是一條耐吉為你準備的訂制視頻。

2015 年 8 月,距離科比 佈萊恩退役還有 4 個月,他來到上海的黑曼巴球場,參加耐吉舉辦的籃球真人秀《打出名堂》的第二場淘汰賽。值得註意的不是這位 MVP 球員,而是 黑曼巴球場 ,這塊數字互動 LED 球場在黑暗的體育館裡讓所有球迷目眩神迷,實時顯示出各種運球的軌跡。

上海黑曼巴球場 12 月,第二代 Kyrie Irving 簽名戰靴首發,他們沒開記者招待會,反而跑到電子遊戲 NBA 2K 裡,一塊虛擬的廣告牌寫著 Kyrie 2 ,Irving 本人在網上和粉絲打瞭場球賽,整個過程全部由流媒體直播平臺 Twitch 線上直播,這場發佈會的背後你能看到一個公司對媒介趨勢清醒的判斷和相應的執行力。

這種對終端的控制能力,全球大公司中大約隻有迪士尼和蘋果才能與之相比。然而耐吉和後兩者最大的不同,是它面臨的市場其實相當分散。這也是我們說它競爭對手復雜的原因。

耐吉和阿迪達斯最不同的一點,是它很少和運動員之外的人發生過多聯系。和 Sacai 這樣的合作都局限在瞭小眾的 Nike Lab 產品線裡,代言人則無一例外都是運動員。而阿迪達斯,尤其是三葉草系列,樂於和流行文化明星站在一起。在 Stan Smith 走紅之後,阿迪達斯的設計總監在多個場合分享瞭它們如何把這個產品推向潮流前線的經驗 你可以看到,更多依賴瞭明星,而不是阿迪達斯本身的資源。對於一個運動公司來說,這可能是未來的一種風險。

在這一點和耐吉策略一致的是 Under Armour,也是頭號競爭對手。2015 年三個季度公司仍然保持 20% 以上的增長,三季度凈營收首次突破 10 億美元。在美國,Under Armour 在其擅長的專業運動服市場達到驚人的 75% 占有率。

你可以看到 Under Armour 漸漸往全品類發展,而利潤增長最快的則來自鞋類產品,這個領域,它們還剛剛起步。《好奇心日報》采訪瞭上海 Under Armour 旗艦店裡的顧客,他們中的很多人就穿著耐吉的衣服、Air Jordan 的鞋子,或者剛剛從隔壁的耐吉旗艦店一路逛過來,比起周末人滿為患的耐吉,這裡的人看上去目的性更強一些:像倪松楠、何盛東這樣的年輕人因為看 NBA,喜歡斯蒂芬 庫裡得知瞭這個牌子,跑來買他的簽名戰靴;而在健身人士眼裡,Under Armour 則是他們的教練常穿的牌子, 健身時穿比較舒服 、 排汗更好 ,這種專業的印象幫品牌在顧客心裡博得瞭一席之地。

更專業的健身運動確實是耐吉的短板。很多跑步愛好者都表示,他們不會選擇耐吉的跑鞋,而是會選擇 Asics、New Balance,或者是 Brooks Running 這樣的小眾品牌。在這一點上,消費者愛談的是 腳感 ,他們認為耐吉僅適合入門級愛好者。

而有時尚偏好的消費者選擇就更多瞭。Athlesiure 讓運動單品成為穿搭可能之後,許多品牌都開發瞭運動產品線。比如看起來和運動完全沒關系的法國時裝品牌 A.P.C,擅長的是簡約基本款,去年 10 月投資瞭一傢互聯網運動品牌 Outdoor Voices。這是個 2013 年創立於紐約的品牌,基本隻在官網賣貨,比起耐吉推出的單品更註重剪裁、顏色搭配和造型感。

如果你關註《好奇心日報》,你大約知道諸如優衣庫、H M、維多利亞的秘密等等無數品牌都可以讓消費者在選擇一件運動 bra 或者運動緊身褲的時候猶豫不決。

錯亂的競爭在耐吉的門店裡尤其明顯,當這些打扮入時的顧客拎著剛從快時尚品牌購得的單品跨入這個他們以前不會來的 健身房 ,買雙運動鞋做搭配或許才是他們的目的 在旗艦店頂樓的 Jordan 鞋區塊,正在試穿最新配色球鞋的 Dice 告訴我們: 因為 Air Jordan 很紅啊。 而三樓的步態測試機每天最多隻有 5 名顧客會嘗試,盡管這個人數已經比一開始多瞭。

耐吉在過去一年把相當的資源都分給瞭女性產品線。2015 財年,這塊業務有 20% 的增長,但仍然隻占瞭總量的一小部分。女人是一種復雜的生物,她們的消費忠實地說明瞭這一點。

根據研究公司 NPD 集團的數據,2014 年女子運動市場的銷售額已經超過 180 億美元,其中很大一部分就是 Lululemon 這樣主打瑜伽褲的女性運動品牌貢獻的。我們曾報道過一條緊身褲賣 400 美元的 Lucas Hugh、鋼鐵俠女友穿過的 Carbon38 之類高端單品,它們有更女性化的設計,在不運動的時候也適用於日常活動場合,這都是吸引女性顧客的元素。

在 2014 年 Top 15 報道裡,我們總結過耐吉和競爭對手的差異。當時還有兩個:一是耐吉憑借 Nike+ 建立瞭全球最大的運動愛好者在線社區,二是耐吉具有切入全品類運動的能力:除瞭主流的籃球、足球和跑步以外,耐吉還涉足高爾夫等小眾運動市場,盡管後者在財務上並不是利潤大頭,但是在分擔經營風險和多元化市場上,耐吉還是要比其他競爭者勝出一籌。

如今前者的地位正在受到挑戰,擁有 1.5 億註冊會員的 Under Armour 也擁有瞭相當的話語權,隻不過還沒有以數字化產品的形式表現出來而已。

2015 年 10 月 14 日,耐吉發佈瞭它的下一個五年計劃:在 2020 年完成 500 億美元的營收。其中,電子商務要成為最強的驅動,目前僅 10 億美元的直營電商業務,計劃在 2020 年達到 70 億美元。2015 年 11 月耐吉全球官網改版之後,在新一季財報裡,它們宣佈電商業務增長 50%。

在眾多渠道裡,電商可能是最復雜的一個語境。它意味著耐吉要和它多年的且最廣泛的合作夥伴做最直接的調整。如果要達到最後的增長目標,除瞭平衡好和經銷商之間的關系,還需要平衡實體銷售和在線銷售之間的關系。當一切都不是對立關系的時候,局面反而更加復雜。

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