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中國市場對邁克爾·喬丹和Jordan品牌的“厚愛”

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無數身穿Jordan球鞋的年輕人,慕名圍觀位於上海外灘的Air Jordan“飛翔總署”;球迷們花費重金求得NBA中國賽一票,就是為瞭看偶像喬丹一眼——兩周前,這場高潮迭起的Air Jordan三十周年慶典和NBA中國賽,已經讓耐克深刻感受到中國市場對邁克爾·喬丹和Jordan品牌的“厚愛”。

盡管如此,“中國市場前景無限”依然不是耐克此次中國行的全部結論。據商業外媒《財富》10月26日報道,為中國球迷對品牌的狂熱感到欣喜的同時,耐克公司還擔心,過度的流行因素會掩蓋Jordan品牌作為專業籃球裝備的運動屬性。

曾任Jordan品牌中國區市場部經理的Eric Tian在接受《財富》采訪時表示,65%的中國消費者是為瞭追隨時尚而購買該品牌的球鞋,僅有35%是真正看上其籃球鞋專業性能。換言之,一雙定價至少100美元的籃球鞋,在中國市場大多被用來“壓馬路”而非派上球場。

耐克認為,這樣的時尚流行趨勢給品牌帶來瞭風險。“雖然鞋子在中國很受歡迎,但如果與籃球專業性能失去連接,脫離根本的運動屬性,這會很危險,我們不希望Jordan成為一個生活時尚品牌。”耐克品牌中國區發言人Jeanne Huang對《財富》說道。德意志銀行的行業分析師David Weiner同樣表示,Jordan品牌作為專業籃球品牌,運動性能必須永遠排在第一位。

耐克的擔憂並非沒有根據,斐樂品牌(FILA)此前的經歷正是預警。斐樂曾是最著名的體育運動品牌之一,1926年由FILA兄弟在意大利創立的,主要從事網球、劃雪、高爾夫、瑜珈、賽車等運動產品的開發,一度成為全球第三大的運動品牌。

1990年代起,斐樂試圖從運動走向時尚,其產品設計逐漸脫離運動裝備的性質。直至今日,斐樂幾乎完全成為一個時尚品牌,其品牌代言人均為舒淇等一眾娛樂明星。但在這個領域,它難以與H M、優衣庫等一貫強勢的時尚品牌對抗,又無法往運動領域回頭——兩頭不到岸,成為這個曾經運動大牌的困境。即使近年被安踏收購瞭部分中國區的業務,斐樂的銷量並未得到太多改善。

耐克和Jordan品牌遠未達到斐樂的困境,但美國品牌的潛在風險同樣是自己“一手造成”的。作為當前最享譽的運動品牌,耐克除瞭關註產品本身的技術設計之外,品牌熱衷於“販賣”時尚和流行文化。

從1990年代起,耐克便依靠“文化重塑”的方式在中國發展起來。最初,它將西方人對於體育運動的認識、發達國傢的流行文化元素及消費理念,全部搬到運動市場未真正起步的中國。當時,品牌所推崇的個性自由理念,極大地迎合瞭中國第一批與潮流接軌的年輕消費者。耐克的品牌形象及其帶來的文化認同感,使品牌在中國開啟瞭第一波“入侵”。

而耐克的球鞋文化真正進入中國,正是源自於2004年的喬丹中國行。當年“飛人”首度訪華,無數中國球迷對這位籃球之神瘋狂“朝拜”。而喬丹來華的目的,就是為瞭幫助耐克公司在中國打開市場,推銷Jordan品牌的球鞋。喬丹親自現身並引爆中國球迷的“情懷”之後,購買價格不菲的Jordan球鞋不僅是一種普通的消費行為,更是一種文化。

至此,雖說Jordan品牌是由耐克創造的,但憑借著喬丹的影響力,Air Jordan已經超越耐克自身的產品。無論在美國本土還是中國市場,它都成為瞭球鞋文化的象征。

近兩年,耐克文化戰略的重點對象是女性和青少年。在中國,耐克推出瞭“隻為更贊”女性健身活動和俱樂部,不斷為女同胞灌輸一種自我激勵的生活態度。同樣,耐克還啟動瞭“打出名堂”的青少年籃球活動——讓大中華區所有熱愛籃球的年輕人進行比賽,並全程記錄年輕人蛻變成長的過程,以激勵這些對籃球心懷渴望的青少年。

今年10月,Air Jordan三十周年慶典來到中國,品牌同樣抓住機會向中國消費者灌輸品牌文化。首先,品牌在大中華區推出一部全新廣告片《決勝一刻》,由喬丹本人親自錄制旁白。整部片子以“勝由我定”的精神,激勵大中華區那些熱愛籃球的年輕人。此外,Jordan品牌還在上海推出瞭“Jordan飛翔總署”紀念館,用於陳列Air Jordan相關的“歷史文物”和珍貴照片,以傳遞品牌的理念和情懷。

過去20餘年,耐克和Jordan品牌如此費盡心力在中國推銷其文化觀念。而這一系列的文化塑造,正在幫助耐克增加目標消費者的品牌忠誠度——如今,Air Jordan幾乎從實戰籃球鞋變成瞭潮流鞋,不碰籃球的潮人也紛紛上腳。

然而,在把握住中國年輕一代的時尚脈搏之後,耐克又意識到“時尚潮流”不應該超越運動屬性成為Jordan品牌的大方向。《財富》聲稱,NBA中國賽期間,保羅和格裡芬等品牌代言球星身穿Jordan球鞋上場,很可能是耐克特意借此向消費者示意:“這雙鞋最大的功能是用來打球”。除此之外,美國品牌並未有其它的實質措施,來改變Jordan品牌的流行趨勢。

不過,可以看到,耐克的內心是相當矛盾的。因為就在不久前,Jordan品牌宣佈加碼女性市場,未來將大規模生產女性籃球鞋。這一舉動,無疑將加重Air Jordan被用於“軋馬路”的比例。到底如何平衡“時尚流行”和“運動屬性”兩者?顯然,美國品牌仍在徘徊。

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